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          3. 營銷策劃:當小酒同時遇上“消費升級”和“消費降級”

            作者:張豪杰  來源:  日期:2018-9-26 9:13:22 人氣:

            消費升級,無疑是2017年開始,影響白酒行業的一個熱詞。

            2018年Q1白酒上市公司財報顯示,水井坊營收增長87.73%,占得此項數據榜首。但我們注意到,山西汾酒、五糧液、貴州茅臺在這份排名上同樣靠前,分別錄得48.56%、36.80%、31.24%的營收增幅。

            強者愈強,本就規模領先的名酒企業,又跑出更快增速,意味著白酒市場品牌集中度將進一步提高。

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            不少分析人士,將白酒上市公司業績增長歸結為消費升級。

            實際上,在過去的一年中,這種所謂“消費升級”最為明顯的是高端和低端酒兩個層面。

            高端消費者因為對價格不敏感,而且對于品牌附加值的要求高,所以高端白酒在過去量價齊升明顯。

            然而,所有高端白酒的增長真的是所謂的“消費升級”嗎?

            統計各企業2017年年報卻不難發現,排名前五企業總營收為1304.51億元,占2017年19家白酒A股上市公司營收總額的79%。真正能夠量價齊升的只有極少數品牌,例如茅臺,五糧液。

            這樣看來,高端白酒的所謂消費升級,不過是“價格升級”的另一種稱謂罷了。

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            另一個體現“升級”的是低端酒,主要是小酒、光瓶酒市場的快速發展。以勁酒、江小白、歪嘴郎等小酒品牌的快速增長為代表,郎酒集團甚至將小郎酒劃歸單獨的事業部,體現對低端酒、小酒市場的重視。

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            郎酒集團將45度100mL小郎酒的價格提升至30元/瓶。在高端名酒的帶動下,“提價”成為2017年較熱門的關鍵詞,近日記者從市場了解到青春小酒代表性品牌江小白也對旗下100ml/瓶和300ml/瓶兩種規格的產品進行提價,加入了名酒漲價潮的陣營。

            我們看到,這次的消費升級,和90年代、2002年開始的白酒消費升級有明顯的不同。

            比起前些年大眾對“大牌”、“輕奢”的狂熱追求,越來越多如“名創優品”、“拼多多”這類主打低價的品牌或平臺快速發展,網絡上掀起了一波關于“消費降級”的討論。

            無論這種消費降級的趨勢是否真的存在,消費者對白酒價格更加理性的選擇,無疑是存在的。

            這就構成了這次“消費升級”不一樣的含義。

            消費升級的第一層含義,不僅僅是價格的提升。小酒市場也是如此,很多廠家認為突破價格上限,就能帶來新的市場。

            我們看到,在過去但凡涉及到消費升級,無一例外,涉及什么行業,迎來的,就是一波漲價潮,相關領域的消費價格,見風就長。

            尤其剛需類的,幾乎是上去容易下來難。

            所以,當白酒行業風向再次提及消費升級,我們今年還是沒有任何意外,是看到了白酒價格提升再一次被大家所追捧。

            小酒市場也不例外。有企業把價格提升超過20元,馬上就有其他企業提升至30元/瓶。

            于是,消費升級未見蹤影,卻變成了一輪又一輪價格升級。

            實際上,消費升級,其中一個層面的含義是消費水平的升級。消費升級會伴隨價格的升級。一個最直接的原因是人們可支配收入水平的不斷提高,除去那些必要的儲蓄需求之外,人們可以有足夠的購買力去獲得自己想要的東西。

            消費升級的另一層含義,則是消費結構的升級。即高附加值消費品占居民消費支出比重不斷增加。

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            從馬斯洛需求層次理論反觀消費者的白酒升級消費,在過去人們消費是為了社交需求,有時候是尊重需求,很多時候是為了他人的羨慕(對應馬斯洛需求層次中的“中級階段”)。

            那么到現在,尤其是上80、90后人群成為消費的主流人群,人們就慢慢進入到了“為了自己的快樂”這一階段(即對應馬斯洛需求層次中的“高級階段”)。

            此外,還有其他事實可以佐證這一觀點。比如,2016年,LV、Burberry等奢侈品品牌在國內陸續關店,奢侈品整體的消費正在下滑;與此同時,優衣庫、名創優品、ZARA等平價品牌在銷售市場上捕獲相當大的市場份額,宜家中國2016財年的銷售額甚至超過了117億元。

            再比如,一直熱度不減的快時尚,從某種意義上講也切中了這次消費升級——快時尚通過優化供應鏈和營銷鏈,將成本控制做到極致,并同步提升產品質量,也就是說:高性價比讓更多人前來購買,越多人買,就越便宜,產品質量就越好。

            對于小酒的主流消費人群——80、90后來說,尤其如此。一方面,他們的信息接受渠道更為通暢,對白酒品牌信息接收會更為全面和快速,這使得他們不再單純關注品牌的知名度,而他們更在意什么樣的產品能夠給他帶來“享受感、滿足感和愉悅感”。

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            另一方面,他們作為互聯網時代生活的一批人,對網絡購物、比價軟件等有更深刻的認知,更注重產品的性價比,而非價格。

            歸根結度,年輕消費者的小酒消費升級,不僅僅體現在價格的升級,更體現在品牌升級、品類升級、渠道升級三個層面,而非單純的價格升級。而消費升級的需求,也體現在自我滿足、自我認同等層面。

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